В 90-х годах после спада глэм-метала и рассвета альтернативного рока, большинство вижуал групп начали эксплуатировать готический образ. В 1992 году образовалась группа Malice Mizer, её лидер, гитарист Мана, одевался на сцене в женскую одежду и с помощью макияжа придавал себе андрогинный облик — использовал изобретённый им образ готической лолиты. Данный подход стал очень популярен на вижуал сцене, и множество групп стало использовать андрогинный облик или вызывающие элементы во внешнем стиле, так сформировался Коте кей, так же называемый original visual или oldschool visual kei. Одними из самых типичных и популярных групп этого направления считаются Baiser и Syndrome — группа бывшего басиста La:Sadie’s (остальные участники сформировали вскоре группу ставшей очень популярной Dir En Grey) Кисаки, впоследствии он продюсировал и продвигал многие группы этого направления..

Некоторые группы, в отличие от популярного готического образа, стали использывать элементы традиционной японской культуры в музыке и текстах. Появились такие группы как Onmyo-za, которая сочетала в себе западный хэви-метал и японские народные мелодии, а в лирике использовала японскую мифологию

В середине 90-х годов в Нагоя появилось андеграундное направление, которое в противовес мейнстримовым группам, имеющим упор на кричащую андрогинную внешность, стали использовать более простой, но более злой и мрачный имидж, и стали больше концентрироваться на исполняемой музыке. Поскольку большинство групп этого направления были из города Нагоя, то СМИ данное направление окрестили Nagoya kei (яп. Нагойский стиль). В отличие от старых направлений, которые создавали музыку под влиянием глэма, различных направлений готической музыки и метала, то на группы Нагоя оказали сильное влияние британский панк и западный готик или дэт-метал. Нагоя кей присуща более мрачная атмосфера чем коте, также нагойские группы часто стремились утяжелить своё звучание, добавляя тяжёлые гитарные партии и более тяжёлые бас-партии, в вокале часто преобладали брутальные приёмы такие как Гроул и Скрим.Позже с появлением альтернативной музыки, группы Нагои под её влиянием приобрели ещё более тяжёлое звучание, в основном Нагойские группы стали исполнять творчество в направлениях: различные агрессивные виды хардкора, альтернативного или треш/дэт метала.

К 1999, мэйнстримовая популярность вижуал кей пошла на спад, X Japan прекратили свое существование из-за ухода вокалиста в религиозную секту, а вскоре умер их ведущий гитарист и один из основателей вижуал кея Hide. В начале следующего десятилетия распались многие группы, такие как Raphael и Malice Mizer.